TUDO SOBRE A GESTÃO DE INDICADORES ESTRATÉGICOS, TÁTICOS E OPERACIONAIS NAS ORGANIZAÇÕES
Sabe a diferença entre estratégia e tática?
Muitas pessoas acreditam que estas duas palavras são sinônimos, mas não é bem assim.
Na gestão empresarial existe uma hierarquia de planeamento de ações. Este começa no nível estratégico (C Level) e vai até o operacional (pessoal da linha da frente), mas antes passa pelo tático (nível de gestão).
Neste contexto, a procura incessante por melhorias no desempenho corporativo leva as organizações a investir na gestão de indicadores de desempenho em cada um desses níveis de gestão.
Nesta publicação, irá perceber melhor o que são indicadores estratégicos, táticos e operacionais e como utilizá-los na sua organização.
O que são indicadores estratégicos, táticos e operacionais e a sua gestão
- Concorrência acirrada;
- Mudanças constantes do mercado;
- Entrada de novas tecnologias praticamente todos os dias;
- Aumento da exigência por parte do público consumidor.
Estas são algumas das barreiras a serem vencidas através do aumento do desempenho organizacional.
Encontrar os elementos certos de diferenciação, promover um atendimento de excelência e estratégias de relacionamento com o cliente, inovar, criar e recriar formas de atender às necessidades dos consumidores exige uma alta capacidade de análise das ações da organização. O que nos leva à famosa frase “o que não é medido não pode ser gerido”, atribuída a Peter Drucker (mas também a Joseph Juran).
E como medir a eficiência e a eficácia de uma gestão? Alguns optariam pela simples observação dos resultados globais da organização. Se está a dar lucro, está a dar certo. No entanto, sabemos que existem muitos outros detalhes envolvidos para se chegar a esta conclusão.
Explicaremos agora o que são indicadores estratégicos, táticos e operacionais de desempenho e qual a sua importância no universo organizacional. Além disso, veja como aplicar as melhores práticas de gestão nas organizações através de um sistema de gestão de indicadores de desempenho.
Antes, inspire-se com mais esta frase de Peter Drucker que, sutilmente, mostra a relação entre objetivos estratégicos e indicadores:
1. A gestão de indicadores
Não é por acaso que frequentemente comparamos o funcionamento de uma organização ao organismo de um ser humano. O perfeito funcionamento de todos os órgãos (setores) garante a saúde do indivíduo, ou da organização.
Sabemos se as coisas vão bem ou não ao analisar os sintomas:
- fluxo de caixa;
- rentabilidade;
- lucro;
- produtividade;
- qualidade;
- eficiência etc.
Enquanto o médico faz uma série de exames para concluir o que o paciente tem, na organização fazemos análises extensas do desempenho organizacional. Para isso, estudamos os indicadores estratégicos, táticos e operacionais, individualmente em cada um destes três níveis.
A partir do planeamento estratégico da empresa, estabelecemos os objetivos primordiais do negócio. Assim, no próximo período, desmembramos esses objetivos em metas a serem atingidas. Em seguida, atribuímos indicadores que nos digam se estamos no caminho certo para chegar aos objetivos propostos.
Este método não é novidade para ninguém, até mesmo para quem não está no mundo corporativo. Sempre que temos um objetivo, como a compra de uma casa ou a abertura do próprio negócio, fazemos um planeamento estratégico básico, mesmo que seja mentalmente.
Para adquirir uma casa, é preciso economizar certa quantia de dinheiro por mês, por X meses, e então dar entrada. Na organização, isso não é muito diferente, como poderá ver ao longo deste artigo.
2. A relevância dos indicadores no contexto empresarial — e os seus ganhos
O uso frequente de indicadores de desempenho serve para orientar as ações da organização e dos seus membros rumo aos objetivos prioritários do negócio.
É a melhor forma de identificar falhas e oportunidades para maximizar os resultados da organização. Também é uma maneira de monitorizar as variáveis internas e externas que impactam os negócios. Isto cria um ambiente controlado, para que não se fique à mercê dos altos e baixos do mercado.
Conheça outros benefícios de manter uma gestão de indicadores estratégicos, táticos e operacionais coerentes:
Alinhamento estratégico
Uma das atribuições dos indicadores de desempenho é promover o correto alinhamento estratégico entre setores. Imagine que um dos objetivos prioritários da organização seja elevar o índice de satisfação dos consumidores de 80% para 95%. Cabe a cada setor identificar dentro das suas atividades como contribuir para atingir esta meta e desenvolver ações efetivas para atingir tal resultado.
Caso a organização não comunique este objetivo a todos, colocando-o como um desafio a ser superado em conjunto, pode ser que o setor de vendas fique focado apenas no número de conversões e não dê a devida atenção à satisfação do cliente durante o processo de compra, o que afeta no trabalho de retenção e no aumento do orçamento de marketing para captar mais e mais leads.
Veja outro exemplo fácil de encontrar. Este ocorre quando o setor de stock fica preocupado com inventário de mercadorias enquanto o pessoal de logística aguarda a separação de produtos para envio aos clientes. Quanto mais um setor demora para as realizar as suas atividades, menor é o desempenho do outro, o que faz impactar os resultados globais da organização.
Quando existe um alinhamento estratégico dos indicadores de desempenho, estas situações não ocorrem. Afinal, todos estão cientes de quais são as prioridades da organização naquele momento. Quando o trabalho de cada pessoa passa a ser direcionado ao que a organização espera como resultado, o trabalho em equipa, a divisão de responsabilidades e, claro, a conquista das metas estipuladas são facilitados.
Aumento da eficiência
Eficiência é o resultado do uso correto de recursos versus a produtividade da equipa. A produtividade depende da qualidade das tecnologias utilizadas e também da agilidade com que os processos são executados. Neste sentido, o acompanhamento de indicadores de desempenho pode contribuir de diversas formas.
Deverá monitorizar os processos da organização, com indicadores como estes:
- o tempo médio de atendimento;
- ociosidade de máquinas;
- capacidade de produção;
- número de saídas por hora.
Entre outros. Assim, detectam-se gargalos processuais e, a partir desta detecção, pode-se agir proativamente para eliminá-los.
Pequenas mudanças podem trazer grandes ganhos para uma organização. Por exemplo, como o simples arranjo de mesas de modo que o acesso à impressora fique mais fácil. No setor da contabilidade, digamos, pode adotar-se um sistema de gestão fiscal que permita importar o arquivo XML das notas fiscais. Isto reduz consideravelmente o tempo despendido no lançamento dos manuais destes documentos.
A automatização dos processos e a consequente eliminação de tarefas burocráticas e manuais tornam a equipa mais produtiva, o que se traduz em mais entregas em menos tempo.
Numa fábrica, isso se refletiria em uma produção maior, o que aumentaria a capacidade de vendas e também em uma redução do custo de produção; já numa organização de telefonia, mais clientes poderiam ser atendidos em menos tempo, de forma a elevar a satisfação dos consumidores.
Identificação de oportunidades
O Planeamento estratégico, tático e operacional por meio de indicadores de desempenho também serve para se detectarem padrões e tendências na sua atividade, o que pode ser convertido em novas oportunidades de negócios.
Os padrões de consumo, as mudanças comportamentais dos consumidores, o aumento repentino das necessidades por determinado produto ou serviço, entre outras variações, podem trazer insights importantes para que novas soluções sejam desenvolvidas.
Se os indicadores de vendas estão a ser acompanhados e nota-se uma queda constante na procura pelo produto mais importante da companhia e um aumento também constante na procura de outro produto, pode-se inverter a estratégia de marketing, procurar perceber o que ocasionou esta mudança repentina e, assim, traçar um novo plano de ação para a organização.
Se os indicadores não são estudados constantemente, isto traz consequências impactantes para o negócio, como a perda de vendas do produto que tem a procura a subir; falta de stock para atender essa nova procura; prejuízo com produtos parados; entre outras.
Tomar decisões
Uma das maiores vantagens de acompanhar os KPIs estratégicos, táticos e operacionais de desempenho certos para a organização é a facilidade com que se pode tomar decisões. Com os dados corretos e atualizados sobre o desempenho da organização, é possível direcionar os esforços para os investimentos que trarão melhores resultados.
Num e-commerce, por exemplo, os indicadores de desempenho são capazes de orientar decisões sobre:
- a descentralização de stocks;
- manutenção da frota própria ou terceirização;
- que canais de divulgação usar;
- que perfil de clientes priorizar;
- até sobre a expansão de mercados.
Quando não se tem acesso aos dados, as decisões acabam baseadas em intuições, que nem sempre estão corretas. Foi o que aconteceu com organizações como a Kodak e a Xerox, que não acreditaram na evolução do mercado e acabaram por falir porque comercializaram produtos obsoletos.
Agora que percebeu a relevância dos indicadores nos níveis organizacional, tático, estratégico e operacional, vamos entender mais sobre cada KPIs.
3. Os KPIs estratégicos, táticos e operacionais
O estabelecimento de um sistema de gestão de indicadores de desempenho tem, basicamente, duas funções: planear e controlar o destino da organização.
Num primeiro momento, o planeamento estratégico, tático e operacional deve determinar o que se espera para o futuro da organização; na sequência, monitorizar os dados para ver se esta continua no caminho certo.
Numa longa viagem, por exemplo, sabe-se onde se está e onde se quer chegar. Definidos estes dois pontos, é preciso determinar como chegar lá (trajeto). E também os pontos essenciais de paragem para abastecer, alimentar-se, recuperar as forças e seguir em frente.
Tudo isso deve ser dimensionado dentro de um prazo que seja factível, e levar em consideração todas as variáveis que podem impactar o deslocamento. E assim os indicadores estratégicos, táticos e operacionais são determinados.
Veja como usar cada um destes tipos de indicadores e exemplos de KPIs estratégicos, táticos e operacionais.
Indicadores estratégicos
São aqueles ligados ao planeamento estratégico da organização e que demarcam o futuro que se espera da organização. Por isso, estão ligados à missão e à visão estabelecidas para a companhia. A missão é o propósito de existir da organização e diz os motivos pelos quais esta foi criada. A visão retrata o que a organização quer ser no futuro.
Os indicadores estratégicos são pautados em análises prévias dos cenários interno e externo da organização. Internamente, são avaliadas questões como modelo de negócios, diferenciais que a organização tem, capacidade de inovação e capital intelectual.
Externamente, são analisados os concorrentes, a situação econômica do país, políticas do setor de atuação, legislações e outras variáveis que impactam as atividades.
Uma boa ferramenta que ajuda no diagnóstico da organização e na definição dos indicadores estratégicos é a análise SWOT (Forças, Fraquezas, Riscos e Oportunidades), haja vista que identifica onde é necessário melhorar para atingir um melhor desempenho.
Indicadores táticos (ou indicadores de gestão)
Depois de saber o que a organização quer para os próximos 5 ou 10 anos, o próximo passo é determinar como cada área vai contribuir para que estes objetivos sejam atingidos. São identificadas, então, as metas de gestão, de médio prazo.
O planeamento tático corresponde a um plano de ação a ser levado a cabo num prazo de 1 a 3 anos e deve estar completamente alinhado ao planeamento estratégico. Digamos que um dos objetivos da organização, a longo prazo, seja expandir os negócios da região Sul para a região Sudeste.
No nível tático, deve questionar-se o que pode ser feito para que este objetivo seja atingido. Primeiro, deve-se aumentar a produção de modo a que esta atenda às necessidades; em segundo plano, contratar uma equipa de vendedores locais; e assim por diante.
A partir destas ações, também se devem estipular metas e indicadores que permitam acompanhar o desempenho da organização no nível tático. Com um nível tático a cumprir as metas e alinhado à estratégia a chance de cumprimento dos grandes objetivos da organização é grande.
Indicadores de eficiência operacional
Finalmente, temos os indicadores operacionais, ou de curto prazo. Estes estão estritamente ligados aos processos e à operação da organização como um todo. Os indicadores operacionais são atribuídos às pessoas. Esta envolve assim, cada colaborador da organização de modo a que este contribua ativamente para os objetivos estratégicos da organização.
Imagine um operário da construção civil, podemos atribuir a este indicadores como um m2 construído por hora, que seria um indicador de produtividade. O jurídico de uma organização pode ter como indicador o número de contratos elaborados por dia ou a quantidade de atendimentos realizados.
Clique aqui para saber mais sobre o controlo dos processos judiciais.
Um plano operacional alinhado à estratégia é um forte aliado à sua execução, e garante a conclusão dos planos de médio e longo prazo. Assim, a tomada de decisão estratégica, tática e operacional será muito mais assertiva e confiável.
4. As medições dos indicadores dos níveis organizacionais tático, estratégico e operacional
Agora que sabemos que a gestão de indicadores de desempenho nas organizações deve ser dividida em níveis organizacionais estratégicos, táticos e operacionais, mostraremos que tipo de indicadores são medidos em cada uma destas etapas.
Medição dos indicadores estratégicos
Como referimos anteriormente, os indicadores estratégicos são de longo prazo e devem refletir o cenário em que a organização espera estar futuramente.
Vamos usar exemplos de indicadores de desempenho nas organizações:
Digamos que a visão organizacional da organização seja “ser líder mundial no mercado de alimentos naturais”. Uma premissa básica é saber quem é o atual líder desse mercado e qual posição a organização ocupa.
Imagine que seja a terceira colocada na classificação e precise aumentar a participação de mercado em 15% para se tornar líder, um dos indicadores estratégicos será o de market share, ou participação de mercado. Agora, o que se tem a fazer é determinar em quanto tempo a organização deve crescer esses 15% para ficar à frente das oportunidades.
Lembre-se que os indicadores estratégicos são de longo prazo. Isto é, objetivos a serem alcançados em 2 ou 5 anos. Muitas vezes o imediatismo faz-nos crer que estamos muito atrás dos nossos concorrentes. Mas é preciso avaliar o tempo que estamos no mercado e o nível de maturidade da nossa organização.
Medição dos indicadores táticos
Os indicadores táticos são de médio prazo, e podem ser estabelecidos nos próximos 12 ou até mesmo 24 meses. Tudo depende dos objetivos da organização e da capacidade de realização da sua equipa.
Veja como exemplo o indicador estratégico de aumento de 20% na faturação, o que a administração deve perguntar é: como atingir este objetivo a partir da minha administração? Então, deve listar as metas e os respectivos indicadores. Por exemplo:
- Elevar o número de vendedores de 8 para 12 profissionais;
- Garantir 100% de taxa de resposta às dúvidas de leads nos diversos canais de comunicação da organização;
- Reduzir o tempo médio de atendimento ao cliente de 1 hora para 45 minutos; e assim por diante.
Os indicadores táticos são de médio prazo, podendo variar de 1 a 3 anos.
Medição dos indicadores operacionais
Os indicadores operacionais darão sustentação às metas de gestão. Portanto, devem estar em concordância com os desafios propostos à administração. Com o mesmo exemplo anterior, nos indicadores operacionais, podemos ter:
- Número de atendimentos realizados por hora, por vendedor;
- Tempo médio de atendimento por canal de comunicação;
- Índice de satisfação do consumidor;
- Número de produtos fabricados por hora, por pessoa;
- Prazo médio de entrega das mercadorias ao consumidor final.
Como pode perceber, os indicadores operacionais são de curto prazo e podem ser medidos mensalmente.
5. As melhores práticas para a gestão de indicadores
Um sistema de gestão de indicadores de desempenho não se faz sozinho. É preciso um esforço conjunto de todos os envolvidos para que a organização meça os dados corretamente. E, assim, tenha subsídios para tomar decisões que a levem a atingir os seus objetivos estratégicos conforme os indicadores revelarem.
Adotar melhores práticas para medir resultados é a forma mais eficaz para socializar a cultura da gestão por indicadores de desempenho. Desta forma, é possível obter o melhor que a organização pode gerar.
Algumas dicas:
Ser objetivo ao determinar os indicadores estratégicos, táticos e operacionais de desempenho.
O uso do método SMART para definir os indicadores de desempenho permite que as atenções sejam direcionadas àquilo que é realmente importante para a organização.
Saber quantas pessoas entram em contato com o setor de vendas não é tão relevante quanto identificar quais desses contatos são realmente qualificados. Quando estes indicadores forem definidos, é preciso ter a certeza de que estes refletem o resultado que a organização espera obter.
Manter o planeamento flexível
Os indicadores que são estratégicos hoje podem não o ser amanhã. Portanto, é necessário que se tenha flexibilidade com o planeamento.
As metas estipuladas podem se revelar impossíveis de atingir ou ainda o cenário econômico pode mudar de tal forma que as prioridades sejam invertidas. Ter esta consciência é fundamental para não se prender a indicadores que não reflitam mais a necessidade da organização.
Considerar os indicadores de desempenho como agentes de mudança
Medir dados apenas para mostrá-los às pessoas e cobrar o que não foi concretizado não ajuda a organização a chegar onde se pretende. Quando os indicadores se tornam veículo de pressão, a tendência é que a organização sofra uma grave crise interna de credibilidade e autoconfiança.
É interessante usar os indicadores para identificar pontos a ser melhorados e para chegar à raiz dos problemas que podem ser solucionados.
Deve-se considerar sempre tê-los como agentes de mudança organizacional. Encare-os como motivadores para que a equipa se sinta capaz de superar as barreiras e atingir níveis cada dia maiores de excelência, qualidade e produtividade.
Usar a tecnologia para otimizar a gestão de indicadores
Uma organização pequena pode começar com poucos e seletos indicadores de desempenho. À medida que a organização cresce, o número de indicadores prolifera. A necessidade de planear e controlar processos, pessoas e variáveis internas e externas vai aumentar exponencialmente. E fazer tudo isso à mão começa a ficar inviável.
Por isso, uma das melhores práticas que podemos recomendar é o uso de tecnologias que ajudem a identificar, medir e analisar os indicadores da organização. Uma delas é o CPM (Corporate Performance Management), também conhecido como Sistema de Gestão do Desempenho Corporativo.
O CPM é uma solução completa, que auxilia desde o planeamento estratégico até ao desdobramento deste nos planos tático e operacional. Com isto, a organização é capaz de:
- estruturar mapas estratégicos;
- identificar os indicadores mais importantes para cada cenário;
- ilustrar os resultados através de faróis de desempenho ou de forma gráfica.
Assim, obtém-se uma visão completa do desempenho organizacional.
A integração do CPM com outras ferramentas de gestão empresarial, como CRM e ERP, traz uma maior segurança às decisões da organização, de forma a confrontar dados de diversas fontes para uma análise mais completa.
Além disso, com uma solução como o CPM, a organização torna-se mais veloz e produtiva, elimina as tarefas repetitivas e o tempo dedicado a análises minuciosas de planilhas e outros documentos que por muitas vezes proliferam no ambiente corporativo.
Partilhar os resultados com todos
A premissa básica para que uma organização passe a operar com foco na gestão de indicadores é que todos estejam envolvidos no processo de identificação e acompanhamento destas informações.
Impor metas e indicadores sem debater com a equipa o que é importante, viável e factível acaba com a boa relação entre a direção, administração e colaboradores. Isto cria uma barreira adicional para atingir as metas e objetivos da organização.
Uma gestão baseada nos resultados só traz benefícios se houver comprometimento de todas as partes. O que requer uma comunicação interna fluida e de duas vias. A equipa precisa sentir-se à vontade tanto para questionar um indicador quanto para propor mudanças.
Finalmente, não deve esquecer de partilhar as conquistas. Quando uma meta for atingida, isso deve ser comunicado, celebrado, e os devidos agradecimentos devem ser feitos a todos os que fizeram parte do processo. O sucesso de uma organização vem do esforço conjunto de todos, e o reconhecimento é fundamental para manter a equipa envolvida com os próximos desafios.
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