El mundo de los negocios exige la excelencia de las empresas de una manera más intensa dia tras dia. La gran competencia en la búsqueda de la satisfacción de los clientes y la necesidad de perfeccionar los procesos de la organización en un mundo cada vez más globalizado, hacen que el uso de metodologías y herramientas para ayudar a la planificación estratégica sean esenciales para el éxito.
Las organizaciones con estrategias efectivas comprenden la necesidad de invertir en la gestión de activos tangibles e intangibles para alcanzar los objetivos. En el blog ya abordamos algunas de esas metodologías, como el OKR, PDCA y el HCA. Hoy vamos a hablar un poco sobre el BSC Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral en español.
El Balanced Scorecard, abreviadamente conocido como BSC, es una metodología de medición y gestión de desempeño utilizada desde 1992. Su concepto es ampliamente utilizado en la actualidad por empresas y organizaciones que desean aumentar su desempeño estratégicamente.
¿Cómo surgió el BSC Balanced Scorecard?
El BSC fue creado por los profesores Kaplan y Norton de la Harvard Business School. Su inicio fue en 1992 cuando lanzaron el primer artículo sobre el concepto. Este artículo trataba de la herramienta como una forma de medición de resultados y definición de objetivos. Su gran diferencia, sin embargo, se dio por la utilización de diversos tipos de indicadores.
Esta visión amplia e innovadora de los investigadores, que surgió como respuesta a las limitaciones de los sistemas tradicionales de evaluación de desempeño, hizo que el método tuviera gran repercusión, tanto en el medio académico como en el medio empresarial. Con este artículo los autores comenzaron una revolución inesperada. Ellos tenían como objetivo mostrar las desventajas de usar únicamente medidas financieras para la evaluación. De esta forma, mostraron cómo la satisfacción de los clientes y la calidad también son factores esenciales para el éxito.
Después del primer artículo, se publicaron otros 5 libros sobre el tema. Durante 26 años, el concepto del BSC Balanced Scorecard fue adaptado para diferentes situaciones y organizaciones, siendo constantemente actualizado. El último libro, Execution Premium (2008), se adapta a los desafíos de la era digital, la cual vivimos intensamente en la última década.
¿Qué es el BSC Balanced Scorecard?
La sigla BSC se traduce como indicadores de rendimiento equilibrados. El BSC Balanced Scorecard es un conjunto de objetivos que proporciona a todos los colaboradores una visión rápida y completa de la estrategia de la empresa. Para Kaplan y Norton hay tres pasos esenciales para construir una buena gestión: descripción, medición y gestión.
Conceptualmente, el BSC Balanced Scorecard parte del principio de que una empresa debe considerar otras perspectivas tan importantes como las contables para evaluar su desempeño de forma eficaz. Por lo tanto, el BSC es un modelo de evaluación y de rendimiento organizacional, es una herramienta facilitadora, como un panel de control que ayuda al equipo a desarrollarse para alcanzar objetivos comunes.
Para que quede más claro: imagine que está viajando en avión a un lugar lejano. Para el piloto, analizar únicamente el velocímetro para determinar la seguridad y el éxito del viaje parece muy arriesgado, ¿no es así? Para ello, el monitoreo y el desempeño de otros diversos aspectos son fundamentales.
Este es el papel del BSC en una empresas. Éste presta atención a indicadores específicos que permiten que el administrador pueda orientar su negocio de forma segura y satisfactoria, de esta forma el porcentaje de error disminuye drásticamente. El BSC no es un fin por sí solo, es una herramienta de gestión que puede ser utilizada no sólo para medir el desempeño organizacional, sino también para establecer metas (individuales y en equipo), remuneración, asignación de recursos, planificación, presupuesto, feedback y aprendizaje estratégico.
¿Por qué aspectos está compuesto el BSC Balanced Scorecard?
Mapa estratégico: el mapa es una herramienta que ayuda a implementar la estrategia de la empresa, visualmente, el mapa es una síntesis de las medidas importantes tomadas con foco en el desarrollo.
¿Sabía que menos del 10% de las estrategias de las empresas se ejecutan y que en ellas fallan aproximadamente el 70%? El problema no está en la estrategia sino de la ejecución.
La construcción de la estrategia es un paso esencial para el desarrollo y la implementación del BSC, para ello, hay que dominar toda la trayectoria del negocio y saber a dónde se desea ir. Un buen planeamiento de la ejecución es el diferencial entre empresas que poseen una estrategia y las empresas que logran ejecutar la estrategia.
Objetivo estratégico: son los objetivos previamente definidos por la organización, que deben basarse en las aspiraciones a largo plazo.
Indicadores: son los indicadores que miden el éxito del alcance del objetivo. Independientemente de los tipos de indicadores elegidos para cada meta, deben ser: claros, de fácil obtención y medibles.
Metas: es necesario establecer metas que formarán parte del recorrido hasta el alcance del objetivo estratégico.
Plan de acción: es el conjunto de medidas y acciones necesarias elegidas para alcanzar los objetivos estratégicos.
¿Cuáles son los beneficios del BSC Balanced Scorecard?
Ahora que ya conoce de dónde surgió el Balanced Scorecard y lo que la metodología propone, descubra sus beneficios:
- Permite una mejor visualización del futuro
- Permite la mejora de resultados
- Pone en práctica planes de acción
- Mejora continua de la calidad y rendimiento
- Monitorea, mide y direcciona las acciones
- Favorece la comunicación y el feedback entre los miembros del equipo
- Promueve ajustes y correcciones en los planes de acción
- Alinea los indicadores clave con los objetivos estratégicos de la organización
- Estimula una cultura de aprendizaje
Pero, ¿cómo determinar qué indicadores son importantes para ser observados en una organización?
Perspectiva Financiera
Pregúntese: ¿Cómo nos vemos y cómo los accionistas nos ven?
Esta perspectiva tiene el objetivo de analizar los impactos de las decisiones estratégicas en las metas establecidas. Es necesario aclarar los objetivos financieros a largo plazo, integrándolos a un plan de acción que esté vinculado a los procesos financieros, a los clientes, a los procesos internos, a los funcionarios y sistemas para llegar a un resultado satisfactorio.
Es importante reflexionar sobre la visión que la empresa quiere mostrar a los accionistas y lo que realmente está pasando. Los indicadores financieros no se dejan de lado en la metodología del Balanced Scorecard, por el contrario, son muy importantes y generalmente son un síntoma de lo que está funcionando bien o mal en la organización.
El objetivo del BSC Balanced Scorecard no es ignorar la existencia de esta perspectiva, sino mostrar que las otras son igualmente importantes. En la perspectiva financiera, el éxito puede ser medido por la rentabilidad, el crecimiento de la empresa y el aumento del valor para los accionistas. Si los resultados no están yendo como estaba previsto, el problema puede ser la consecuencia de: mala ejecución, implantación o definición de estrategias.
Perspectiva del Cliente
Pregúntese: ¿Cómo el cliente ve la organización?
Es donde se verifica la participación de la empresa en el mercado y la satisfacción de los clientes. Es importante identificar a sus stakeholders y seleccionar los resultados que serán evaluados, como participación de mercado, adquisición, retención, satisfacción y rentabilidad.
Piense en las características que atraerán a ese público, como características del producto (funcionalidad, calidad y precio), la relación con el cliente (calidad de la experiencia de compra y relaciones personales), la imagen y la reputación. En este aspecto, es importante saber cuál es la visión de los clientes sobre la empresa.
Según los autores, esta perspectiva debe contar con el análisis de los siguientes puntos:
- Participación de mercado: proporción de ventas en relación al número de clientes de acuerdo con el mercado en que la empresa actúa; unidades vendidas y capital invertido.
- Retención de clientes: porcentaje de clientes con los que la empresa mantiene relaciones comerciales.
- Captación de clientes: porcentaje de clientes nuevos adquiridos.
- Satisfacción de los clientes: nivel de satisfacción relativo a criterios previamente establecidos.
- Beneficios del cliente: medición relativa al beneficio de la empresa en el nicho específico, incluyendo los gastos necesarios para atender al cliente.
Perspectiva de los procesos internos
Pregúntese: ¿Cómo podemos mejorar?
Aquí, es importante concentrarse en la calidad de los procesos realizados, así como el nivel de innovación aplicado en ellos. La productividad, la tecnología, el costo y el tiempo de desarrollo deben analizarse centrándose en la constante reparación de los daños, la mejora y la excelencia de los procesos.
Uno de los diferenciales del BSC en esta perspectiva es la inserción de nuevas técnicas en diversas fases de los procesos internos para acompañar el desarrollo tecnológico y como resultado destacarse en el mercado. La eficiencia es una consecuencia del compromiso del equipo. Kaplan apunta 3 características esenciales para esta perspectiva:
- Innovación: se enfoca en atender las necesidades de los clientes objetivo y estar pensando siempre a futuro.
- Operación: mejora del costo, calidad y tiempo de respuesta. La operación comienza con la solicitud del producto/servicio y termina en su entrega.
- Posventa: esencial para la construcción de la reputación de la empresa. Incluye garantías, reparaciones, buena comunicación, devoluciones, etc.
Perspectiva del Aprendizaje y Crecimiento
Pregúntese: ¿Cómo podemos crecer y crear valor?
Esta perspectiva es la responsable de evaluar la satisfacción interna de los colaboradores. Busque mostrar los activos intangibles conquistados; es decir, aquellos que no son financieros, pero forman parte del desarrollo de la organización al pensar en un futuro de éxito.
Los objetivos y medidas de infraestructura necesarios para alcanzar con éxito los objetivos también entran en ese aspecto. Es necesario analizar constantemente la capacidad de crecimiento y de mejora de la empresa. Los indicadores importantes para medir el éxito de esta perspectiva son:
- Rotación de colaboradores
- Compromiso
- Capacitación
- Entrenamiento
- Satisfacción
¿Cómo implementar BSC en mi empresa?
Kaplan y Norton definieron cuatro procesos de gestión esenciales para la implantación del Balanced Scorecard, de acuerdo con la siguiente imagen:
Traducir la visión y la estrategia
Este primer paso tiene el propósito de armonizar y unir la visión de la empresa a la estrategia creada para el logro de los objetivos. Esta traducción debe ser hecha con todos los colaboradores de la empresa, desde los cargos más altos hasta los más bajos. Sólo así, los mapas estratégicos podrán ser creados haciendo la estrategia más clara y de fácil visualización para el equipo. De esta forma, el proceso se vuelve más dinámico, enfocado y claro. Entonces aclare la visión, establezca consenso, traduzca la visión y las estrategias.
Comunicar y vincular
El compromiso y la comprensión del equipo en relación con el plan de acción es lo que hará que el BSC funcione. Comunique la estrategia de la empresa horizontal y verticalmente, con una comunicación eficaz, los objetivos organizacionales e individuales se integran de forma más efectiva. Por lo tanto: comunique y eduque; establezca metas y vincule recompensas a los indicadores de desempeño.
Planear y establecer objetivos
Para que la estrategia funcione, es necesario alinear las acciones con los recursos disponibles. Tener control del presupuesto; reservar y adquirir recursos para alcanzar objetivos es parte fundamental de la planificación y la ejecución. Para esto: establezca los objetivos, alinee las acciones estratégicas, asigne los recursos y establezca puntos de control.
Dar feedbacks
Los feedbacks son esenciales para que la organización tenga un crecimiento y un aprendizaje estratégico. La gestión estratégica es un proceso continuo y para funcionar necesita la constante mejora de cada colaborador. Por lo tanto: articule una visión compartida y dé un feedback estratégico al equipo, de esta forma la revisión de la estrategia y el aprendizaje se tornan posibles.
Cuidados al implantar el BSC Balanced Scorecard:
El BSC Balanced Scorecard es utilizado por empresas de los más diversos segmentos y tamaños alrededor del mundo. Como el BSC es una metodología flexible, puede adaptarse fácilmente a diversos mercados; sin embargo, es importante tener cuidado de no cometer errores comunes:
- ¡El BSC es un medio, no un fin! Ayuda en la aplicación de la estrategia, pero no tiene el papel de construirla, de esta forma, sólo empiece a implementar un Scorecard cuando su empresa tenga madurez de gestión suficiente para crear una estrategia eficaz.
- Tenga cuidado al analizar los indicadores. Como los indicadores son nuevos, sus análisis pueden terminar siendo muy imprecisos. La ausencia de una base histórica de comparación y análisis puede perjudicar el proceso, por lo tanto, tenga cuidado y analice meticulosamente.
- La alta dirección debe estar comprometida. El compromiso es importante en equipos de todos los niveles, pero la falta de compromiso del liderazgo destruye completamente la implantación del BSC. La dificultad de salir del status inicial es una situación común en toda implementación metodológica, pero con una buena cultura de cambios es posible mover la organización hacia adelante.
- Sin entrenamiento no hay cambio. Absolutamente todos los involucrados, en mayor o menor medida, por el BSC deben estar capacitados para realizar sus funciones de forma satisfactoria. Las personas necesitan saber cuáles son sus funciones, cómo y por qué necesitan ser realizadas y principalmente donde encajan en el plan estratégico. Una pieza clave del éxito que muchas organizaciones acaban dejando de lado es la de transmitir una visión amplia de la estrategia (big picture) a todos los colaboradores.
Conclusión
¡Ahora ya sabe un poco más sobre esta metodología compleja pero muy eficaz! Implantar el BSC en su empresa tiene varios beneficios, pero también requiere ciertos cuidados. Vincular el método a una planificación y ejecución bien articulada es la garantía de que su mapa estratégico traerá buenos resultados en la orientación, medición y soporte para la toma de buenas decisiones en toda la organización.
Por último, las empresas sólo logran crecer cuando se arriesgan y pasan por cambios, pero, ¡no se olvide de la importancia de un buen liderazgo y de la gestión de cambios enfocada a su capital humano! Las personas necesitan ser gradualmente adaptadas a los cambios y los empleados son puntos clave para el éxito de su estrategia.
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