ANÁLISIS DE ESCENARIOS PARA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: CONOZCA LAS MEJORES HERRAMIENTAS
Que estamos en un mundo que cambia rápidamente y con gran intensidad, y que eso tiene una gran influencia sobre los negocios y en los escenarios económico-financieros, no es secreto para nadie.
Y cada vez más es necesario que las empresas estén atentas a esos cambios, ya sean en el comportamiento de los consumidores, económicos o gubernamentales, o inclusive competitivos.
Las organizaciones necesitan analizar detalladamente su posicionamiento en este escenario económico, prever y prevenir que factores negativos las influencien.
Al mismo tiempo, necesitan resaltar sus puntos fuertes y direccionar sus estrategias para que tengan éxito en este ambiente tan cambiante.
Y es en este punto que el Análisis de Escenarios en la planeación estratégica se hace presente.
En esta publicación, usted entenderá qué es análisis de escenario, verá algunas herramientas de análisis de escenario interno y externo, además de ejemplos y de cómo usar todo eso en la evaluación estratégica de una empresa.
¿Qué es el Análisis de Escenario en la planeación estratégica?
El Análisis de Escenarios es un concepto difundido por estudios y consultorías que comenzó a ser ampliamente utilizado como herramienta de gestión, a pesar de tener su origen en la teoría militar.
El análisis permite que las estrategias sean establecidas considerando un contexto futuro.
En este caso, se identifican factores que pueden impulsar el negocio, esperando obtener un avance ante diferentes tipos de escenarios en la planeación estratégica.
El Análisis de Escenarios fundamentará las estrategias de la empresa, por eso, es de extrema importancia en la concepción de la Planeación Estratégica.
Su principal función es analizar el contexto (interno y externo) en el cual la empresa está insertada.
Luego, se identifican los factores futuros que son pasibles de ocurrir, lo que hace posible una visión más clara del escenario actual y permite la toma de decisión más fundamentada y precisa.
Es importante resaltar que la principal función de la construcción de escenarios en la planeación estratégica no es intentar prever el futuro, sino identificar factores que pueden volverse reales a largo plazo.
Sepa más: Qué debe ofrecer un buen software de gestión empresarial
Consejos para una Planeación Estratégica por Escenarios Eficaz
Al hacer el análisis de escenarios para un plan de negocios, el análisis de los competidores y la planeación estratégica tienen un papel fundamental.
Sólo así será posible hacer una protección de escenarios adecuada.
Vea algunas actitudes importantes:
- Tener pensamiento estratégico y analizar detalladamente al adversario y el ambiente, para descubrir puntos que sean, de hecho, relevantes para el análisis de escenarios e identificación de riesgos, buscando siempre la objetividad.
- Conocer bien a sus competidores, por medio del análisis del ambiente competitivo, para detectar sus puntos fuertes, identificar puntos que usted está al frente de ellos, y, al mismo tiempo, las amenazas, o sea: los puntos en los que ellos pueden superarlo.
- A pesar de todos los esfuerzos que usted puede poner en la realización del análisis del ambiente interno y externo de su organización, es imposible ser 100% imparcial. Por eso, pida a personas que conocen su negocio y que están familiarizadas con el método, que revisen el análisis y contribuyan.
- Use herramientas de análisis de escenario interno y externo consagradas y utilizadas por las grandes empresas del mercado.
Cómo utilizar el análisis y construcción de escenarios en la planeación estratégica
Como hemos visto, el Análisis de Escenarios es un proceso que puede ser sencillo, lo que permite que empresas de diversos ramos y tamaños puedan utilizarlo como parte de su definición de planeación estratégica.
La construcción de escenarios estratégicos de una empresa utiliza factores que son comunes a todas ellas, por lo que es necesario solamente que cada una analice el ambiente interno y externo de las organizaciones y el mercado.
El Análisis de Escenarios Organizacionales ayuda en el direccionamiento y precisión de la planeación estratégica por medio de un amplio análisis del ambiente corporativo.
Eso dará como resultado la creación o adaptación de nuevas estrategias, o planes de acción para minimizar los riesgos y maximizar las oportunidades y las chances de éxito de la empresa.
Sepa más: ¿Cómo minimizar riesgos y tener más transparencia? Use las mejores formas de gestión de riesgos
Principales herramientas de análisis de escenarios en la planeación estratégica
Como dijimos, para hacer un estudio de escenarios es necesario tener en cuenta diversos factores.
Desde el concepto de escenarios económicos, pasando por el análisis del ambiente competitivo y el uso de herramientas de análisis de escenario interno y externo.
Sin eso, no hay forma de lograr construir un buen ejemplo de análisis crítico de una empresa.
En ese contexto, seleccionamos algunas herramientas de análisis de escenario interno y externo que serán una gran ayuda en la planeación de escenarios organizacionales:
- Análisis del ambiente competitivo;
- PESTEL (y PESTEL ampliada);
- Análisis del ambiente interno y externo de las organizaciones.
¿Vamos a conocer esas herramientas de planeación estratégica para proyección de escenarios organizacionales?
Pero antes de seguir, vea esta interesante animación producida por el SEBRAE, centrada en el análisis de escenarios e identificación de riesgos.
Porter: análisis competitivo
Hacer el análisis de los competidores durante la planeación estratégica es fundamental.
Y esta herramienta idealizada por el profesor Michael Porter, de Harvard, es una de las más consagradas cuando se desea hacer el análisis estratégico de una empresa.
Vea cómo utilizarlas en la construcción de escenarios de una empresa:
- Rivalidad entre competidores: conocer las otras empresas que actúan en su segmento es fundamental. La rivalidad entre competidores tiende a ser mayor cuanto más empresas estén presentes en ese mercado y cuanto menor sea el diferencial de sus ofertas. Busque desvendar cuáles son las fuerzas y debilidades de cada empresa, conocer el público-objetivo y descubrir cómo responder a sus necesidades mejor que los competidores.
- Poder de negociación de proveedores: cuanto más proveedores tenga, menor es la posibilidad de que ellos dicten precios y plazos de entrega. Recuerde que ellos también son proveedores de sus competidores, que pueden intentar dominar a alguno de ellos, con contratos de exclusividad.
- Amenaza de productos sustitutos: son aquellos que no pertenecen a la misma categoría que usted produce, pero que responden a las mismas necesidades para sus clientes. Un ejemplo famoso es el caso de la manteca y de la margarina. Descubra cuáles son las características y beneficios de sus productos que los hacen diferenciarse positivamente de los substitutos.
- Amenaza de la entrada de nuevos competidores: ¿cuáles son las barreras de entrada que pueden evitar el surgimiento de nuevos competidores en su mercado? Necesidad de altas inversiones para instalación, patentes, reglamentación gubernamental, marcas consolidadas y tecnologías complejas suelen inhibir la entrada de nuevos competidores.
- Poder de negociación de los clientes: quien define las características, posicionamiento y precio de sus productos, siempre es, en el fondo, el cliente. Cuanto mayor es la cantidad de competidores y la semejanza entre los productos, mayor es el poder de negociación de ellos. La diferenciación es el camino para intentar controlar ese escenario.
Vea en nuestro blog: ¡Conozca su mercado haciendo el análisis de las 5 fuerzas de Porter!
Aproveche y baje ahora mismo una herramienta que lo ayudará a hacer el análisis de Porter: Bajar ahora Planilla de las 5 Fuerzas Competitivas
Análisis de riesgo PESTEL
El análisis PESTEL se usa para el estudio de escenarios y se centra totalmente en el ambiente externo.
El nombre PESTEL proviene de las iniciales de las letras de diferentes tipos de escenarios que la planeación estratégica exige que sean analizados.
Escenarios estratégicos del análisis PESTEL:
- Político
- Económico
- Social
- Tecnológico
- Ecológico
- Legales
Para cada uno de esos puntos, se debe hacer un análisis del escenario para el plan de negocios, definiendo oportunidades y amenazas (que se usan como ayuda para el análisis SWOT).
Por ejemplo, al encontrarse con el concepto de escenarios económicos, se podrían enlistados factores como estos:
- Oportunidad: La caída de la tasa de intereses y del dólar facilitará el financiamiento y la importación de insumos de producción.
- Amenaza: El aumento de la alícuota de determinado impuesto traerá un significativo aumento en los gastos de producción.
A pesar de ser muy usado en la proyección de escenarios estratégicos, algunos creen que el análisis PESTEL para la construcción de escenarios de una empresa podría ser aún más completo, e incluir otros factores, o detallar mejor estos seis que ya utiliza.
Vea este ejemplo de análisis de escenarios de una empresa presentado en el libro “Planeación Estratégica de Marketing“, de la editora FGV.
Tópicos para estudio de escenarios organizacionales
- Grandes Turbulencias: Cambios fuertes en el gobierno, caídas de ministros, guerras, reformas y nuevas leyes.
- Gran Incertidumbre: Inflación, deflación, más desempleo, caída o aumento del consumo, aumento o caída de los intereses, huelgas, valor del dólar.
- Grandes Ambigüedades: Desempleo alto y mayor consumo debido a bajos intereses en la caja de ahorro o almacenaje por recelo de inflación.
- Datos Estadísticos Óptimos: Son considerados óptimos debido a la seriedad de la fuente de información.
- Datos Estadísticos Cuestionables: No utilizarlos para decisiones en la planeación estratégica debido a la baja credibilidad de la fuente.
- Grave Elevación de los Costos: Tasas de importación o exportación, escasez por elevada demanda, difícil mano de obra.
- Grave Escasez de Materia Prima: Entre cosechas, falta por razones ecológicas o de producción, importación restricta por ley.
- Fuertes Intervenciones del Estado: Nuevas reglas fiscales o tributarias, prohibiciones de venta o producción.
- Fuertes Intervenciones Sociales: Huelgas, presiones de grupos étnicos, religiosos, sindicatos, de protección al medio ambiente.
- Graves Deficiencias Tecnológicas: Tecnología aún muy cara, ausente en Brasil, necesidad de contratar extranjeros.
- Fuertes Modificaciones en el Nivel de Consumo: Debido a modas el consumo caerá o aumentará. El consumo será indispensable o casi inexistente.
Un punto fundamental que se no puede dejar de lado en la construcción de escenarios para planeación estratégica es el impacto social y comportamental que viene causando el advenimiento de las nuevas tecnologías, tales como Internet y la computación en nube.
El estudio de las llamadas generaciones X, Y (Millennials) y Z es parte obligatoria en cualquier análisis de escenarios e identificación de riesgos.
SWOT: Herramienta de análisis de escenario interno y externo
El análisis del ambiente interno y externo de las organizaciones suele hacerse con ayuda de la matriz SWOT.
En realidad, esta es la más consagrada herramienta de evaluación estratégica de una empresa.
El uso del SWOT en la planeación estratégica busca identificar las fuerzas y debilidades de una empresa (ambiente interno) y las oportunidades y amenazas (ambiente externo).
¿Vamos a entender mejor para qué sirve el análisis SWOT al definir esos dos ambientes?
Ambiente Interno – Fuerzas y Debilidades:
Todo eso que usted puede controlar dentro de su empresa compone las fuerzas y debilidades de su ambiente interno.
- De esta manera, por ejemplo, una empresa con una buena reputación en el mercado, innovadora, con instalaciones de última generación y alto compromiso de los empleados, puede enlistar esas características como fuerzas.
- Por otro lado, una empresa que tiene dificultades de distribución, baja participación en el mercado, altos costos de captación de recursos financieros y baja economía de escala, tiene esos puntos como debilidades preocupantes.
Ambiente Externo – Oportunidades y Amenazas:
Fuerzas de la naturaleza, política económica, cambios sociales y comportamentales están entre algunos de los factores externos sobre los cuales su empresa no tiene control.
Esos factores pueden configurar oportunidades o amenazas para su negocio.
Como hemos mostrado en el tópico anterior, la mejor forma de hacer una planeación de escenarios externos es usando el análisis PESTEL, que puede ser ampliada con otros factores específicos de su segmento.
Cruzando Fuerzas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas:
Es aquí donde el análisis SWOT en la planeación estratégica dice a lo que vino.
Con este análisis, usted debe definir:
- ¿Cuáles son las fuerzas que pueden potenciar oportunidades?
- ¿Cuáles son las fuerzas que pueden defenderlo de amenazas?
- ¿Cuáles son las debilidades que pueden potenciar amenazas?
- ¿Cuáles son las debilidades que pueden perjudicar oportunidades?
Con base en estos escenarios estratégicos, usted debe definir planes de acción para fortalecer sus debilidades o utilizar bien dos fuerzas para sacar el máximo provecho de las oportunidades y defenderse adecuadamente de las amenazas.
Vea más detalles en nuestro blog: Análisis SWOT para planeación estratégica: ¿cuáles son sus puntos fuertes y puntos débiles?
Después de todas esas explicaciones, herramientas de planeación estratégica y definiciones sobre la construcción de escenarios, ¿quedó esa actividad más clara para usted?
Si quiere que esta tarea se vuelva aún más fácil y ágil, use un software de planeación estratégica, como el STRATWs One, y haga todo eso con la ayuda de la tecnología, con base en datos reales y facilidad de colaboración entre los equipos.
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